Promotion
Dans un marché hautement concurrentiel et développé, la commercialisation d’un nouveau produit ne va pas de soi. (Vous pouvez dire de votre produit qu’il est nouveau, innovateur et qu’il présente le meilleur rapport qualité/prix. Mais le plus important c’est la réaction du consommateur par rapport au produit). Des efforts supplémentaires s’imposent en vue de la promotion d’un produit. Pour y parvenir, il faut procéder de façon méthodique et soutenue. La promotion renvoie à l’ensemble des éléments qui suscitent l’attention du consommateur vis-à-vis de votre produit, ainsi que son originalité sur le marché.
Avant de mettre sur pied des méthodes de promotion à l’égard d’un nouveau marché d’exportation, il serait sage d’examiner les activités de promotion dans lesquelles votre entreprise est engagée présentement (ou les activités promotionnelles récemment menées) afin de faire connaître vos produits sur le marché local (ou sur d’autres marchés d’exportation, si vous avez déjà vécu cette expérience). De telles activités s’appliqueront-elles au marché d’exportation cible? Comment vos concurrents font-ils la publicité et assurent la commercialisation de leurs produits sur le marché?
Il existe diverses façons de faire la promotion de votre produit, allant des choses les plus simples, telles votre carte de visite, jusqu’aux plus complexes, comme la promotion sur les chaînes de télévision. Indépendamment du type de promotion pour lequel vous avez opté, il est essentiel que le support utilisé se démarque par sa consistance, son professionnalisme, sa qualité sur tous les médias. Ce support qui ne doit pas être caduque, doit être facile à lire et à interpréter, être en harmonie avec la culture et correctement traduit, le cas échéant (par exemple, si le marché québécois, au Canada vous intéresse, vous pourriez avoir besoin d’une littérature sur la promotion disponible en français et en anglais). Il est souhaitable, s’il y a possibilité, d’obtenir d’un professionnel qu’il jette un coup d’œil sur vos informations, aux fins de s’assurer que celles-ci sont conformes aux normes internationales et/ou de formuler des recommandations en vue de l’amélioration de leur qualité.
La prise de conscience du professionnalisme de votre entreprise commence par votre carte de visite. Comme dit l’adage, “Les premières impressions sont celles qui demeurent”. Ainsi, assurez-vous que cette carte est élégante, professionnelle, simple, et prenez soin d’y inclure toutes les informations nécessaires qui puissent permettre à des personnes de vous contacter facilement. Outre votre adresse habituelle, songez également à y indiquer votre numéro de téléphone et de télécopieur (ainsi que le code du pays et l’indicatif de la région!), votre adresse électronique et celle de votre site Web.
De même, vos brochures, kits de presse et site Web devraient être aussi perfectionnés et de meilleure qualité (tout en restant clairs et concis). Les vidéos et autres matériaux de présentation sur supports CD-ROM sont de plus en plus populaires, mais assurez vous que ceux que vous possédez sont de bonne qualité et qu’ils n’entraîneront pas la perte de vos informations. (Notez bien: l’efficacité d’une telle technologie dépend du plaisir du récepteur à visionner le matériel sur ce format). Assurez-vous que vous y avez introduit des photographies de votre usine (vues intérieures et extérieures) de même que vos produits dans tous ces médias. Des témoignages positifs de consommateurs peuvent également s’avérer très efficaces et devraient tout aussi en faire partie, au même titre que d’autres formes de matériel de promotion, le cas échéant.
Les sites Web ont fini par s’imposer comme une nécessité virtuelle. Ils constituent pour le consommateur potentiel, l’un des moyens les plus efficients d’évaluer votre entreprise et ses produits. Parmi les sites Web, les meilleurs sont également les plus simples. Certes, l’utilisation des présentations audio/visuelles peut également s’avérer nécessaire, cependant tâchez d’éviter des “extravagances” inutiles (par exemple, la musique qui accueille l’internaute à l’ouverture de votre site), cela ralentit la vitesse à laquelle le consommateur peut accéder au site ; ceci peut même l’amener à se détourner de l’objectif de découvrir votre entreprise et ses produits. La présentation de vos installations de production s’avère une nécessité pour un grand nombre d’entreprises dans de nombreuses industries, notamment dans l’industrie alimentaire. Assurez-vous que vous avez prévu le texte de description de même que les images, le cas échéant. Pour attirer davantage d’internautes sur le site, proposez des produits de valeur réelle tels que l’abonnement à des bulletins d’information, la liste des événements d’exportation ou des informations sur les marchés/industries. Proposez des liens vers votre site et vers bien d’autres sites Web. Demandez des conseils à des experts sur des questions telles la conception, le contenu de votre site Web, etc.
La promotion peut également comporter l’un des outils ou l’ensemble des outils traditionnels suivants : participation aux foires commerciales internationales spécialisées, foires commerciales dans le marché cible, visites de ventes personnelles sur le marché, missions commerciales à l’exportation en vue de rencontrer des consommateurs potentiels, missions commerciales d’importation sur votre marché et campagnes publicitaires en recourant à des promotions internes, dans la presse*, à la radio ou sur les chaînes de télévision et même sur l’Internet.
*Dans la presse, l’obtention, d’un espace éditorial et d’une annonce peuvent s’avérer être très efficaces et cela fait souvent partie des négociations liées à la promotion, en fonction de la publication.
Foires commerciales
Remarque : Pour tout complément d’information sur les foires commerciales,
veuillez consulter la rubrique Participation aux rencontres commerciales de ce site Web.)
Les foires commerciales constituent l’un des moyens les plus courants de faire la promotion. La participation à une foire commerciale peut constituer pour vous un moyen par excellence de présenter votre produit sur le nouveau marché (notamment elle peut être l’occasion pour vous de faire une présentation personnalisée, en demeurant précieuse, de votre message commercial), vous permettant ainsi d’atteindre des consommateurs nouveaux et inconnus, de mesurer la réaction du client et son intérêt vis-à-vis du produit, et l’évaluation de la concurrence. Cependant, une recherche et une préparation préalable à la tenue de ces foires est des plus nécessaire.
Certes, la participation à une foire commerciale peut être un excellent moyen de promouvoir votre entreprise, et même de vendre vos produits, mais cet événement peut entraîner des pertes financières énormes si votre entreprise ne s’y est pas préparée. En réalité, le manque de réparation suppose: le mauvais choix du moment, l’inadéquation entre vos produits et la foire, l’impréparation du personnel de votre entreprise, un financement insuffisant en vue d’une meilleure représentation, le développement insuffisant du matériel de promotion comme la littérature, l’exposition, etc. des stands situés dans des endroits non-stratégiques ou mal construits (par exemple, si vous avez obtenu votre réservation presqu’au dernier moment, la probabilité pour vous d’exposer vos produits sur un stand bas de gamme est très élevée).
Une fois que vous vous estimez suffisamment préparés et prêts à participer à une foire commerciale, une des étapes cruciales est de réfléchir à l’effet que cette participation aura sur votre entreprise. D’où la nécessité de cerner des objectifs précis quant aux enjeux de cet événement pour l’entreprise.
Parmi les exemples d’objectifs, il peut y avoir:
procéder aux premières ventes de votre produit sur le nouveau marché
augmenter le volume des ventes ou la part de marché
évaluerles forces de vos concurrents
évaluer l’acceptabilité du produit
trouver-vous un agent ou un importateur
susciter la prise de conscience du produit par le consommateur
augmenter le prix de votre produit
Avec des objectifs clairs et précis à l’esprit, et après avoir évalué l’état de préparation de votre entreprise, nous allons actuellement nous pencher sur le processus d’évaluation de la pertinence d’une foire commerciale par rapport à vos objectifs, afin de choisir la meilleure foire à laquelle vous participerez (en tant que visiteurs ou exposants). A cet effet, les points suivants devraient être pris en considération:
De quel type d’événement s’agit-il? (général, spécialisé, international ou national);
Couverture du marché: habituellement, le pays hôte est le principal marché cible, mais pour les grandes foires, d’envergure internationale, les consommateurs des quatre coins du monde y assisteront en fournissant une, possibilité d’être visibles sur plusieurs marchés à partir d’un seul lieu;
Le profil du visiteur/audience (types d’entreprises/visiteurs : uniquement les entreprises, les entreprises et les consommateurs finaux, consommateurs finaux exclusivement);
Coûts de participation (ventilation des coûts si possible);
Restrictions: vous devez confirmer votre participation (visiter ou exposer) à la foire. Dans certaines foires, il existe des restrictions. Par exemple, permettre aux seuls producteurs nationaux d’exposer et/ou aux consommateurs locaux et étrangers d’y participer. Certains pays peuvent avoir des restrictions de visa, et l’entrée sur leur territoire supposerait introduire une demande de visa. En outre, vous pouvez y participer, à l’invitation du consommateur.
Hébergement: existe-il des tarifs préférentiels pour les visiteurs/exposants dans les hôtels partenaires? Autres tariffs spéciaux (transport local, repas, etc.)?
Voyages commerciaux
Avant d’investir beaucoup de votre temps, de votre argent ainsi que de votre énergie en vue de votre participation à une foire, il peut se trouver que vous souhaitiez prendre en considération d’autres alternatives à une promotion potentiellement moins coûteuse, comme un voyage commercial sur le marché cible. Celle-ci pourrait évidemment coïncider avec une foire commerciale ayant lieu dans ce pays.
Visiter le marché afin de réaliser une étude de ce dernier, et partant rencontrer vos consommateurs constitue une excellente façon de promouvoir votre entreprise et vos produits. Si de telles visites sont préparées de façon efficace, elles pourraient être plus ciblées et permettre de consacrer du temps à chaque consommateur potentiel. Cependant, une telle activité suppose une bonne préparation et, le plus souvent, le recours à un soutien extérieur (payant) pour prendre des dispositions nécessaires (surtout les rencontres). Demandez l’assistance auprès du représentant commercial de votre pays à l’étranger, à un organisme de promotion du commerce, à une chambre de commerce bilatérale ou à tout autre soutien. Il existe des entreprises qui prennent des dispositions nécessaires en vue de l’organisation des rencontres sur le marché cible, et ceci moyennant des commissions (par rencontre effectuée). Vous pouvez retrouver ces entreprises sur l’Internet ou en vous adressant aux missions commerciales de votre pays à l’étranger.
Un des facteurs importants dont il faudra tenir compte au moment de conduire votre propre visite commerciale est qu’il peut s’avérer nécessaire pour vous d’obtenir une invitation d’une personne d’un marché cible afin d’obtenir un visa ou tout autre document qui vous permettrait d’entrer dans le pays en question. C’est souvent le cas lorsqu’on veut se rendre au Canada (en fonction de la règlementation bilatérale en matière d’immigration entre le Canada et votre pays – visitez le site Web http://www.cic.gc.ca/francais/visiter/visas.asp pour consulter les conditions spécifiques pour votre pays d’origine). En cas de nécessité, vous devrez être certain d’obtenir une invitation – de préférence, d’un consommateur intéressé – avant de conclure d’autres arrangements.
Remarque : En aucun cas, le BPCC ne peut délivrer de lettres d’invitation à des entreprises privées.
Missions commerciales à l’exportation
Une mission commerciale peut également s’avérer un excellent moyen de promouvoir et de vendre vos produits sur le marché cible. Le principal objectif de ce type de missions est de créer des contacts qui pourront par la suite déboucher sur l’établissement des relations commerciales solides avec les consommateurs. L’autre objectif, et non des moindres, consiste à apprendre à connaître davantage le marché, comment l’aborder, en le parcourant en premier lieu. En réalité, les participants devraient aborder une telle mission dans la perspective du long terme, en mettant l’accent sur l’étude du marché, en élaborant leur plan de marché et en établissant des relations de travail avec des importateurs et des professionnels du secteur d’activité. L’étude du marché vous permet de prendre le pouls de la situation et d’avoir une idée des conditions dans lesquelles vos produits pourraient évoluer – l’état de la concurrence, les tendances, etc. – de manière à pouvoir évaluer au mieux la commercialisation de vos produits, le lieu où ils se vendraient le mieux et la possibilité de les adapter aux besoins des consommateurs, de les commercialiser autrement, en adoptant une nouvelle approche marketing, le cas échéant.
Les missions commerciales sont généralement organisées par des associations, les Organismes de promotion du commerce (à l’échelle locale ou internationale) et/ou par le bureau commercial de votre ambassade ou votre haut commissariat, sur place dans le marché cible. Ces missions sont souvent organisées en même temps qu’une foire commerciale, dans le pays cible. Prenez des informations auprès de ces entités en vue de la participation de votre entreprise à ces événements, et de la définition de vos objectifs (assurez-vous que vous figurez sur leur liste d’adresses, le cas échéant) pour rester régulièrement informé de toute activité qui pourrait avoir lieu en rapport avec votre secteur. Il existe généralement, et ce n’est pas toujours le cas, une sorte de partage des coûts dans ce genre d’événement. Ainsi, assurez-vous vous que vous avez parfaitement cerné tous ces coûts au départ et préparez-vous en conséquence (même dans le cas où il est précisé au départ que les coûts liés à votre participation aux missions seront entièrement supportés, par exemple par un groupe de promotion du commerce international, il arrive très souvent que vous assumiez une partie des frais).
Il existe également des entreprises privées implantées dans les marchés cibles (probablement sur le marché local également) qui organisent des missions commerciales. Vous pouvez retrouver ce type d’entreprises sur l’Internet ou en vous adressant aux missions commerciales de votre pays à l’étranger. Il serait utile de contacter ces entités pour en savoir plus sur les coûts liés à l’organisation d’une mission commerciale. Vous pouvez envisager de réunir un ensemble d’entreprises (de votre pays) en vue du partage des coûts, mais des mesures de prudence s’imposent pour éviter une concurrence directe de la part des participants à la mission. L’idéal serait que les produits soient complémentaires, et qu’ils ne ciblent pas directement des segments identiques du marché.
En tout cas, vous devrez suffisamment vous préparer à ce genre d’événements et coopérer pleinement avec le partenaire chargé de l’organisation de la mission. Parmi certains éléments dont vous auriez besoin pour participer à la mission, il y a :
Remarque : Un certain nombre de ces éléments seront coordonnés par l’organisateur. Mais vous devrez y être impliqués à un certain niveau en vue de faciliter votre préparation.
Voyage
Visas: Les visiteurs ont généralement besoin d’un visa pour entrer et séjourner dans un pays étranger (pour en savoir plus sur cette question, veuillez consulter le site Web http://www.cic.gc.ca/francais/visiter/index.asp), relatif aux conditions à remplir. Avant votre départ, celles-ci doivent être réunies auprès de l’Ambassade du pays que vous visitez (pour le Canada, visitez le site Web de l’Ambassade du Canada à l’adresse suivante http://www.international.gc.ca/cip-pic/embassies-ambassades.aspx?lang=fra). Les organisateurs de la mission vous donneront plobablement des conseils au sujet de ces conditions à réunir et obtiendront des documents en votre nom. Cependant, vous devez savoir ce qu’il faut faire.
Vols et hébergement: Les organisateurs de la mission auront besoin de renseignements personnels de vous, telles que votre passeport, visa, etc.
Voyage local: Il est sage de prévoir un budget pour les voyages à l’intérieur du pays.
Echantillons: Formalités douanières, expédition
Chaque entreprise devrait avoir des échantillons de ses produits pour représenter correctement l’ensemble de sa ligne de produits. Ces échantillons doivent être de bonne qualité. Il n’est pas nécessaire d’emporter avec soi un nombre important de chaque échantillon, dans la mesure où vous aurez l’occasion, après la mission, de faire parvenir d’autres échantillons aux consommateurs intéressés par votre produit. Cependant, il serait sage de prévoir plusieurs échantillons du/des produit(s) que vous jugez avoir les meilleures chances de se vendre sur le marché cible.
Les participants peuvent faire parvenir leurs échantillons par la poste, avant la tenue de la mission (généralement, par le biais de l’ambassade ou du consulat situé au point d’arrivée) ou les emporter avec eux.
Les exigences relatives à la présentation des échantillons varient d’un produit à l’autre. Mais, elles incluent généralement un document d’accompagnement tel un certificat d’origine, les factures douanières et commerciales. Pour plus d’information sur ces deux derniers documents, veillez consulter le site Web suivant: www.cbsa-asfc.gc.ca.
Informations sur l’entreprise/le produit :
A la demande, vous devrez fournir à l’organisateur tous les détails relatifs à l’entreprise et au produit, pour insertion dans le matériel de promotion. En outre, ces informations permettront également à l’organisateur d’établir un programme approprié des différentes rencontres lors de la mission;
Les participants devraient emporter avec eux un nombre important de documents et d’informations relatifs à l’entreprise et au produit, qu’ils devront bien mettre à la disposition des consommateurs intéressés qu’ils rencontreront. Il s’agit notamment de brochures, de profils, d’images, de la liste des prix. En outre, des démonstrations faites à partir d’un ordinateur portatif seraient particulièrement efficaces, surtout si l’entreprise possède un site Web qui fonctionne normalement. Des CD-ROM fournissant des informations sur l’entreprise et le produit (des diapositives, vidéos ou autres formats) seraient les bienvenus, mais ils ne sont pas nécessaires (ces formes de présentation sont diversément perçues par les consommateurs).
Autres
Remarque : Bien que, la plupart des éléments ci-après soient partie intégrante des activités de planification et d’exécution de l’organisateur, il est important que vous soyez informés de ces diverses activités qui devraient avoir lieu aux fins de déboucher sur la mission commerciale la plus efficace possible.
Promotion de la mission auprès des consommateurs canadiens
Etablissez la liste des consommateurs à inviter;
Faites parvenir vos lettres d’invitation et votre annonce auprès de publications commerciales et de journaux.
Participation de la communauté des compatriotes résidents
Contactez des compatriotes résidents qui sont affiliés à la représentation de vos intérêts nationaux (culturels, commerciaux ou autres), pour leur donner l’occasion de participer à l’événement et de se montrer utiles, le cas échéant (en vue d’obtenir, par exemple, un plus grand nombre de contacts commerciaux, soutiens, etc.).
Programme
Un programme détaillé qui fournit à l’avance avec des informations exhaustives sur (temps, adresses, contacts, etc.) toutes les activités.
Outre le programme des rencontres, ce programme devrait faire ressortir la période à laquelle l’étude du marché devrait être menée, de même que celle relative à la participation à des foires commerciales, etc.
Séance d’orientation/d’information
L’organisateur devrait tenir au début de la mission, une séance d’information pratique (non protocolaire) pour avoir une idée de ce que sera cette mission (avant le départ ou après l’arrivée, en fonction de la nature du programme);
Outre cette séance d’information, tous les participants devraient avoir toutes les informations, devant leur permettre de joindre les organisateurs à tout moment, mais aussi un supplément information pour mieux les orienter (information locale, une brochure d’hôtel contenant des informations sur les personnes-ressources, des cartes locales, les numéros de chambres des organisateurs ainsi que de ceux d’autres participants, etc.).
Missions commerciale d’importateurs
Les missions d’importateurs sont une grosse opportunité pour les exportateurs: Ils ont là une occasion de faire la promotion de leurs entreprises et de leurs produits à des coûts très économiques, ce à partir de leur propres pays, une position somme tout avantageuse. Bien que ces missions ne permettent pas généralement d’avoir accès à autant d’acheteurs potentiels que dans le cas d’une mission d’exportateurs, il ne reste pas moins que chaque exportateur a la possibilité de multiplier des entretiens avec tout importateur intéressé par ses produits. L’idéal serait que vous invitiez quelque fois, dans le cadre de vos rencontres, l’importateur à visiter votre usine ou vos installations. De telles visites sont une occasion rêvée pour présenter votre entreprise, vos produits et vos installations de production (prenez toutes les dispositions nécessaires pour une telle visite en mettant par exemple de l’ordre ou en faisant le nettoyage).
Un avantage d’une mission d’importateurs est que l’exportateur a l’occasion de découvrir le marché cible sans pour autant y effectuer le déplacement. L’exportateur peut ainsi, à un coût réduit, élaborer son Plan Marketing et bien d’autres aspects de sa stratégie d’exportation. L’exportateur a une occasion inespérée d’avoir des discussions et de pouvoir négocier de vive voix avec un acheteur potentiel de ses produits, une expérience qui n’est pas donnée à moins de se rendre sur le marché ciblé. Dans des conditions idéales, la rencontre avec des acheteurs pourrait traduire la volonté des exportateurs à avoir des discussions avec des importateurs et à partager des expériences concrètes avec ces derniers dans le but de mieux s’équiper pour pouvoir vendre à l’international. Ne soyez pas timide, posez leur des questions sur les tendances en cours, le développement des produits, les sources de matières premières, l’emballage et l’étiquetage, etc. En procédant de la sorte pendant les rencontres, les exportateurs sont en même de pouvoir bénéficier de l’expertise et de l’expérience des importateurs en ce qui concerne la vente sur le marché cible, qu’ils parviennent à vendre ou pas à ces exportateurs rencontrés.
Pareillement aux missions d’exportateurs, les missions d’importateurs sont souvent organisées par des Associations, Organisations de promotion de commerce (au niveau local ou international), et/ou des bureaux commerciaux des ambassades ou Hauts-commissariats (et dans ce cas, ce sont soit vos représentants à l’étranger, soit des représentants étrangers dans votre pays – pour retrouver des représentants commerciaux canadiens dans votre pays, vous pouvez visiter le site http://www.international.gc.ca/cip-pic/embassies-ambassades.aspx?lang=fra). Entrez en contact avec ces organismes (inscrivez votre entreprise/produits et précisez votre secteur d’activité) et cherchez des occasions d’effectuer des visites. L’organisation des missions d’importateurs se fait souvent en fonction d’un événement commercial qui se tient dans votre pays. Des entreprises privées s’investissant dans le domaine du développement commercial organisent également ces activités.
En définitive, étant donné que des importateurs finiront bien par visiter des marchés qui sont moins structurés (non pas dans le cadre d’une visite formelle d’une mission d’importateur), peu importe une quelconque imminence de missions d’acheteurs, il est important de faire enregistrer votre entreprise ainsi que votre secteur d’activité auprès des bureaux de représentants commerciaux étrangers dans votre pays, des organismes commerciaux bilatéraux, etc. Faites leur connaître votre secteur d’activité et savoir que vous êtes prêt à rencontrer tout visiteur s’intéressant à vos produits. Faites des correspondances aux exportateurs dont vous êtes certain de la visite et invité les à une rencontre dans votre usine. Achetez des espaces publicitaires des publications de votre pays faisant la promotion des exportations. Ainsi, les acheteurs qui programment une visite chez vous ou qui voudraient étudier votre marché pourront découvrir votre entreprise.
Publicité
Une fois un produit introduit sur un marché, un bon nombre d’entreprises pensent qu’une publicité de ce produit est importante. Dans la plupart des cas, cette tâche incombera à l’importateur ou à tout autre partenaire que vous avez choisi (référez vous à la section « place » ci-dessous pour plus de détails). Cet aspect de la publicité constitue l’un des éléments les plus importants lorsqu’il faut décider de l’opportunité de s’attacher les services d’un partenaire ou représentant local. Par leur expérience, ces partenaires sauront quels sont les moyens de publicité les moins coûteux pour votre produit, qu’il s’agisse d’une publication commerciale spécialisée, de l’Internet ou dans de rares cas la radio ou la télévision.
La promotion interne peut être très efficace pour l’introduction d’un nouveau produit dans un nouveau marché. Malheureusement, vous trouverez souvent des difficultés et perdrez du temps pour obtenir d’une chaîne plus grande ou d’un grand magasin qu’il ou elle accepte votre produit dans son circuit ou dans ses rayons. En tant que composante de la technique de promotion sur place, la promotion dite interne apparaît comme étant l’une des tâches les plus importantes de votre partenaire local.
Penchons nous à présent sur les différents moyens pouvant permettre à vos produits d’atteindre le consommateur (les canaux de distribution) et sur le type de partenaire qui pourrait être le représentant de votre société sur le marché cible.