En matière d’exportation, l’établissement des prix constitue l’un des facteurs les plus importants en vue de la réalisation de meilleurs résultats financiers. Ce facteur peut également présenter une grande complexité, et devrait en conséquence avoir la priorité au moment d’aller à l’assaut du nouveau marché. Referez-vous toujours à vos objectifs du marché lors de l’établissement de vos prix. Par exemple, essayez-vous de pénétrer un nouveau marché? Êtes-vous en quête d’une croissance à long terme sur ce marché ? Ou alors recherchez-vous des débouchés pour un surplus de production? Assurez-vous que vous avez bien analysé l’intensité de la concurrence.
Outre toutes les dépenses effectuées sur place (notamment celles liées à la production et à l’adaptation du produit), vous devez également tenir compte de tous les autres coûts (transport, droits de douane, les coûts liés à l’assurance, à l’étiquetage, à l’emballage, les commissions à payer aux transitaires, etc.) et les risques encourus (concurrence, exigences du marché – quels seront les prix acceptés sur le marché?). À cela, il faut ajouter l’exportation de vos produits vers le marché international. En un mot, il faut procéder à un examen de tous vos éléments de coûts, de même qu’aux conditions prévalant dans votre marché cible, afin de trouver le juste équilibre d’un prix à l’exportation réaliste qui permettra d’obtenir une marge bénéficiaire satisfaisante.
Conjoncture et exigences du marché :
Revenu par tête (indicateur de la richesse du consommateur sur le marché);
Flexibilité : votre aptitude à adapter votre stratégie à la conjoncture et aux exigences du marché;
Fluctuations des taux de change (essayez de concilier les fluctuations monétaires avec la valeur comparative de la monnaie de votre pays);
Stratégie de concurrence par les prix (remarque: si vous comptez un grand nombre de concurrents sur le marché extérieur, il peut s’avérer nécessaire de vous aligner sur les prix courants ou alors de les casser tout simplement, dans le but de gagner une part de marché ;
A contrario, si votre bien ou service est nouveau sur le marché, vous serez en mesure de relever les prix.) ;
Droits de douane;
Niveau de contrôle des prix (Exclusivité? Pas de concurrence? Forte demande?);
Quel est le volume des ventes/prix requis pour les bénéfices?;
Différents prix pratiqués sur différents marchés?;
Pouvez-vous pratiquer les mêmes prix tout le temps?;
La demande sur le marché est-elle élastique par rapport au prix?;
Modifications de produit/service?;
Vérifications de la solvabilité.
Autre coûts liés à l’exportation à considérer:
Étude du marché;
Modification du produit ou du service emballage sécurité-enfants;
Effet à recevoir / assurance-risques;
Voyages d’affaires ;
Communications: frais d’affranchissement internationaux, Internet et tarifs téléphoniques;
Traduction;
Commissions, frais de formation, et autres coûts comportant une représentation étrangère;
Transitaires et courtiers en douane.
Méthodes de fixation des prix à l’exportation
Un certain nombre de méthodes sont utilisées pour fixer les prix à l’exportation. En voici quelques grandes techniques :
La fixation des prix à partir du coût complet
Elle couvre à la fois les coûts fixes et les variables de la vente à l’exportation. Cette méthode permet le recouvrement du coût total, y compris tous les coûts locaux. Elle commence par le prix intérieur, sans aucune déduction des coûts purement intérieurs, et elle ne tient pas compte des facteurs concurrentiels sur le marché
Majoration du coût de production
Cette méthode commence d’abord par le prix intérieur, en éliminant les coûts intérieurs qui ne s’appliquent pas à votre activité d’exportation, tout en ajoutant les coûts qui sont directement liés à votre activité d’exportation. Comme exemples de coûts d’exportation, il y a le transport, les étiquettes, les emballages, etc. Le principal avantage de cette méthode réside dans sa simplicité. Cependant, elle ignore l’intensité de la concurrence sur le marché.
Fixation des prix indifférenciée
Pratiquer les mêmes prix (modifiés peut-être par les différences de frais de transport) chez tous les consommateurs, indépendamment de la quantité de produits achetée.
Établissement des prix par différentiation des marchés
Ajuster les prix en fonction du type de consommateurs, par exemple faire des remises pour des commandes en vrac importantes.
Fixation du prix pour pénétration du marché
Maintenir vos prix bas pour attirer le maximum de consommateurs, dissuader vos concurrents et vous tailler rapidement une part de marché. Cependant, si vous pratiquez un prix inférieur à vos coûts, vous courrez le risque de vous faire traduire en justice par un concurrent national (pour pratique de dumping, etc.). Vous devriez également savoir qu’il n’est pas facile de relever les prix sur le marché de nos jours.
La tarification au coût marginal
Il couvre les seuls coûts variables de la production et de l’exportation, tandis que vous payez des coûts indirects ainsi que d’autres coûts fixes sur les ventes nationales. Pour établir le prix du nouveau produit, il suffit d’ajouter les coûts marginaux (ou supplémentaires) supportés par la production et le marketing de la quantité de la production à exporter vers le nouveau marché. Cette formule est surtout utilisée par les entreprises ayant une production substantielle pour le marché existant ou les marchés en général.
Ecrémage du marché
Pratiquer des prix élevés aux fins de réaliser des bénéfices optimaux au sein d’un segment de marché de haut de gamme, dans un environnement où il existe très peu de concurrence.
Feuille de calcul relative à la fixation des prix à l’exportation
Remarque : Les coûts doivent être libellés dans votre monnaie locale – sauf sur la dernière ligne
Une fois que vous avez déterminé vos coûts et arrêté votre stratégie de prix, pratiquez un prix concurrentiel qui vous permettra d’obtenir une marge bénéficiaire acceptable. Vous trouverez ci-dessous une feuille de travail relative à la fixation des prix à l’exportation (comme exemple), qui peut vous aider à établir vos prix à l’exportation:
Fixation du prix
Lorsque vous fixez vos prix dans votre offre d’exportation, déterminez la devise du choix du consommateur. En règle générale, les prix sont proposés dans la monnaie du marché cible ou libellés en dollars américains. Fournissez une liste de prix avec par article, en faisant ressortir le code, la description et les images correspondantes (voir exemple ci-dessous). Indiquez les dates de validité des prix proposés. Cela évitera la consternation d’un exportateur au prétexte que votre produit ne peut plus être proposé au prix qu’il escomptait.
Remarque : Pour tout complément d’information sur les offres, veuillez consulter, le « Guide d’élaboration des propositions de vente à l’export » ci-dessous:
Entrée sur le marché: Mise en œuvre du plan d’exportation
Mise en route et gestion de la relation client