Promoción
En un mercado desarrollado y altamente competitivo, un producto nuevo no se vende por si solo (usted podrá pensar que su producto es nuevo, innovador, y con el mejor valor por el precio, pero lo importante es lo que piensa el comprador). Se necesita esfuerzo adicional para promocionar el producto, y hacerlo de manera metódica y sustentable. La promoción se refiere a todos los elementos que crean la percepción de su producto y sus componentes distintivos en el mercado y específicamente entre compradores.
Previo a considerar métodos de promoción para un mercado nuevo de exportación, es buena idea que usted revise las actividades de promoción con las cuales su empresa está comprometida actualmente (o que ha utilizado recientemente) para crear la percepción entre los clientes en cuanto a sus productos en el mercado doméstico (u otros mercados de exportación, si usted ha tenido esa experiencia). ¿Se aplicarán estas actividades al mercado objetivo de exportación? ¿Como están publicitando y comercializando sus productos los competidores allá en este momento?
Existen muchas maneras de promocionar su producto, desde un aspecto más sencillo como su tarjeta de negocios hasta una campaña televisiva más sofisticada. Sin importar la mezcla de promoción que usted utiliza, es esencial que todos los materiales mantengan consistencia, profesionalismo, y calidad a través de todos los medios. Estos materiales deberán estar actualizados, de fácil lectura, y comprensibles, culturalmente sensibles, y traducidos con precisión si es necesario (por ejemplo al enfocar el mercado de Québec en Canadá, usted querrá que la literatura promocional sea en francés así como en inglés). Vale la pena, si posible, que un profesional revise sus paquetes de información actuales para asegurarse que se encuentran al día con estándares internacionales y/o para efectuar recomendaciones o mejoras.
La percepción del profesionalismo de su empresa comienza con su tarjeta de negocios. Como dicen: “primeras impresiones son impresiones que permanecen” de manera que asegúrese que sean de óptimo aspecto, profesionales, y claras y que incluyan toda la información necesaria para que la gente entre en contacto con usted. Además a la dirección usual, su numero de teléfono y fax (incluya tanto el código de área como del país) también incluya su correo electrónico y dirección de su sitio Web.
Similarmente, volantes, folletos, equipos de prensa, y sitios Web deberán ser lo más sofisticados (pero claros y concisos) posible. Videos y otros materiales de presentación en formatos CD-ROM se han hecho populares pero verifique que la calidad sea buena y que su mensaje sea consistente (Nota: la efectividad de esto depende de la inclinación del receptor para visualizar materiales en este formato). Asegúrese de incluir fotografías de su fábrica (toma interior y exterior) como también sus productos en todos estos medios. Los testimonios positivos de clientes pueden también ser muy efectivos y también deberán ser incluidos en estas y otras formas de material de promoción, donde sea apropiado.
Los sitios Web se han convertido en una necesidad virtual. Es una de las maneras más eficientes para el comprador potencial de avaluar su empresa y sus productos. Algunos de los mejores sitios son también los más sencillos. No obstante, el uso de presentaciones audio/visuales efectivas pueden ser útiles, evite “campanas y silbidos” innecesarios (por ejemplo, música que comienza al ingresar en su sitio) que hacen más lenta la velocidad con la cual un comprador puede navegar a través del sitio o de otra manera distraerse del propósito de presentar a su empresa y productos. La inclusión de sus instalaciones de producción es una necesidad para empresas en muchos rubros, en especial el negocio de alimentos. Asegúrese de incluir descripción textual como también fotografías donde sea posible. Para conseguir que las visitas se repitan, ofrezca ítems de valor real como ser boletines opcionales, listados de eventos de comercio o noticias del mercado/industria. Proporcione enlaces a su sitio en la mayor cantidad de otros sitios Web como sea posible. Busque consejo profesional sobre elementos como diseño, contenido, etc.
La promoción puede también involucrar a cualquiera o todas las siguientes herramientas tradicionales: participación en ferias de comercio internacionales especializadas, ferias de comercio en el mercado objetivo, visitas de venta personales al mercado, misiones del exportador al mercado para encuentros con potenciales compradores, misiones de comprador a su mercado y publicidad usando promoción en la tienda, en impresión*, radio o televisión y posiblemente a través del Internet.
*Para imprimir, el obtener espacio editorial junto con la publicidad puede ser muy efectivo y es frecuentemente una parte negociable de un paquete de promoción, dependiendo de la publicación.
Ferias de Comercio
Nota: Encuentre mayor detalle relacionado a ferias comerciales en la sección Participación en Eventos Comerciales de este sitio Web
Las ferias comerciales son uno de los medios más comunes de promoción. Con investigación y preparación apropiadas, la participación en una feria de comercio puede ser un medio excelente para presentar su producto en un mercado nuevo (incluyendo la presentación personal altamente valiosa de un mensaje de ventas), alcanzando a compradores nuevos y desconocidos, avaluando la reacción de compradores y el interés en el producto y avaluando la competencia.
Mientras que participar en una feria comercial puede resultar muy efectivo en promocionar y eventualmente vender su producto, esta puede ser un despilfarro enorme de dinero si su empresa no está preparada para participar. Algunos aspectos a indagar que indiquen falta de preparación incluyen: lanzamiento inoportuno, inadecuación entre su producto y la feria, falta de preparación del personal, fondos insuficientes para una representación efectiva, desarrollo insuficiente de materiales de promoción como ser literatura, mostradores, etc. y un puesto pobremente ubicado o diseñado/construido (por ejemplo si usted está entre los últimos en registrarse para una feria, puede que reciba el peor espacio y menos apoyo para el ensamblado de un puesto apropiado).
Una vez que usted ha determinado que se encuentra plenamente preparado para participar en una feria comercial, un primer paso vital para obtener el impacto máximo de tal participación es el de fijar objetivos claros con relación a lo que la empresa quiere lograr con su participación.
Algunos ejemplos de tales objetivos pueden incluir:
Efectuar las primeras ventas de su producto en un mercado nuevo
Aumentar las ventas o la participación en el mercado
Avaluar la fortaleza de la competencia
Avaluar la aceptación de su producto
Encontrar un agente o importador
Desarrollar la concienciación del cliente por su producto
Aumentar el precio que usted está obteniendo por su producto
Con objetivos claros y significativos en mente, y habiendo establecido el nivel de preparación de su empresa, nos avocamos al proceso de avaluar la conveniencia de una feria comercial para su propósito a fin de seleccionar la mejor feria de comercio para participar (ya sea para visitar o exponer). Algunas consideraciones clave a este respecto incluyen:
Qué tipo de evento es (general, especializada, internacional o nacional);
Cobertura del mercado: Usualmente, el país anfitrión es el principal mercado objetivo, pero para las ferias más grandes, y aquellas más internacionales en la mira, compradores de alrededor de todo el mundo estarán presentes brindando así una exposición de mercado múltiple en un solo lugar;
Perfil visitante/audiencia (tipos de empresas/visitantes: sólo comercial, comercio y consumidores, solamente consumidores);
Costos de participación (desglose de costos, en lo posible);
Restricciones: Usted también deberá determinar que realmente pueda asistir (visitar o exponer) a la feria. Algunas ferias tienen restricciones como ser permitir que solamente productores domésticos expongan y/o los compradores locales e internacionales asistan. Algunos países pueden tener restricciones con las visas que se aplican al ingresar al país. Además, puede que usted requiera ser invitado por un comprador para asistir;
Acomodaciones: ¿existen tarifas especiales para visitantes/expositores en hoteles participantes? ¿Otras tarifas especiales (transporte local, comidas, etc.)?
Visita de Ventas
Antes de invertir considerable tiempo, dinero, y energía en la participación en una feria comercial, usted puede desear considerar otras alternativas de promoción, potencialmente menos costosas, como ser visitas de ventas al mercado objetivo. Esto por supuesto puede programarse para que coincida con una feria de comercio que se lleve a cabo en ese país.
Visitar el mercado para efectuar un estudio de mercado y entrevistarse con compradores es una manera excelente de promover su empresa y productos. Si son programadas eficientemente, tales visitas pueden ser más objetivas y ceder tiempo con cada comprador potencial. Sin embargo, tal actividad impone preparación significativa y, más frecuentemente, confiabilidad en asistencia externa (usualmente con costo) para efectuar los arreglos necesarios (especialmente reuniones). Busque asistencia del representante comercial de su país en el extranjero, una organización de promoción comercial, cámara de comercio bilateral o cualquier otra ruta de asistencia. Existen empresas que proporcionan el servicio de concretar reuniones, etc. en el mercado objetivo a cambio de un honorario (frecuentemente sobre la base de cada reunión). Usted puede encontrar tales empresas buscando en Internet o preguntando a las misiones comerciales de su país en el extranjero.
Un factor importante a considerar con relación a efectuar una visita de ventas por iniciativa propia, es que usted puede necesitar de una invitación de alguien en el mercado objetivo a fin de conseguir una visa u otra documentación para ingreso. Este es con frecuencia el caso para viajar al Canadá (dependiendo de la situación bilateral de inmigración entre nuestros países – visite http://www.cic.gc.ca/english/visit/visas.asp para ver sus requerimientos específicos). Si es necesario, confirme que puede obtener dicha invitación – preferentemente de un comprador interesado – antes de cerrar otros acuerdos.
Nota: La TFOC (OFCC) no emite cartas de invitación a empresas privadas por ninguna circunstancia.
Misiones del Exportador
Una Misión del Exportador puede también ser una excelente manera de promover y vender sus productos en el mercado objetivo. Mientras que el objetivo principal de una misión de exportación es establecer contactos que orienten eventualmente a una cooperación comercial firme con compradores, otro objetivo importante es el de aprender con más precisión acerca del mercado, y como abordarlo, experimentándolo de primera mano. Por cierto, los participantes deberán abordar la misión con una visión a plazo largo y enfoque a la investigación de mercado, desarrollando su plan de mercadeo y estableciendo relaciones de trabajo con importadores y miembros de la industria. Visitar el mercado le permite ver la situación actual y las condiciones de su producto – competencia, tendencias, el panorama del mercado minorista, etc. – de manera que usted pueda evaluar mejor como comercializar su producto, donde encaja su producto, o si es que existe necesidad para reprocesar, adaptar, comercializar de diferente forma, o de otra manera reprocesar su producto y enfoque de mercadeo.
Las Misiones de Exportación están a menudo organizadas por Asociaciones, Organización de Promoción Comercial (local o internacionalmente) y/o la asesoría comercial de su Embajada local, Comisiones de Alto Nivel en el mercado objetivo. A menudo están organizadas junto con un evento comercial llevado a cabo en el país objetivo. Asegúrese a registrar su empresa y objetivos con estas entidades (que lo incluyan en su lista activa de contactos/correo si fuese posible) para estar a la expectativa de cualquiera de estas actividades que podría estar llevándose a cabo con relación al sector de su producto. Usualmente, pero no siempre, existe algún tipo de participación en el costo involucrado, de manera que asegúrese de identificar con precisión todos estos costos anticipadamente y efectuar las previsiones correspondientes (aún al participar en misiones “totalmente pagadas”, digamos por un grupo de promoción comercial internacional, eventualmente incurrirá en algunos costos para su empresa).
Existen también empresas privadas ubicadas en los mercados objetivo (posiblemente también en su mercado doméstico) que organizan misiones comerciales. Dichas empresas se encuentran en Internet o preguntando a las misiones comerciales de su país en el extranjero. Podría ser útil contactar tales empresas para averiguar acerca de los costos involucrados en organizar una misión de exportación. Usted puede considerar organizar a un grupo de empresas (de su país) en conjunto para compartir los costos, pero se debe tener precaución de evitar competencia directa entre los participantes de la misión. Es mejor si los productos se complementan pero que no apunten directamente a los mismos segmentos del mercado.
En todo caso, usted debe estar preparado para realizar anticipadamente una preparación extensiva y cooperar plenamente con el socio de organización. Algunas de las cosas que necesitará atender incluyen lo siguiente:
Nota: Algunos de estos ítems serán coordinados por el organizador pero aún así usted tendrá que involucrarse en algún nivel para facilitar el proceso de preparación.
Viajes
Visas: Los visitantes a menudo necesitan visas de ingreso y estadía en un país extranjero (para Canadá investigue los requisitos en http://www.cic.gc.ca/english/visit/). Estas deben obtenerse antes de la partida a través de la Embajada del país a visitar (para Canadá, ubique la embajada canadiense en su país en http://www.international.gc.ca/cip-pic/embassies-ambassades.aspx?lang=eng). Los organizadores de la misión posiblemente le avisarán de estos requisitos y obtendrán documentación por cuenta suya, pero usted deberá estar conciente de lo que se necesita.
Vuelos & Acomodaciones: Los organizadores de la misión necesitarán información personal de usted como ser pasaporte, visa, etc.
Viaje local: Es aconsejable asignar un presupuesto para viajes locales.
Muestras: Despacho aduanero, embarque
Cada empresa deberá contar con muestras adecuadas para representar con precisión su línea completa de productos. Estas muestras deberán estar exentas de fallas. No es necesario traer una gran cantidad de cada tipo de producto ya que usted podrá efectuar un seguimiento mediante envío de muestras a compradores interesados después de haber completado la misión. Sin embargo, puede ser aconsejable traer más de una muestra del (los) producto(s) que usted cree que tendrán la mayor oportunidad de venta en el mercado objetivo.
Se aconseja a los participantes de enviar las muestras por correo/courier antes del evento (usualmente a la embajada nacional o consulado ubicado en el punto de llegada), o, de traerlas consigo.
Los requerimientos para internar las muestras varían por productos pero generalmente incluyen documentación que acompaña tales como Certificado de Origen, Facturas para Aduana, y Facturas Comerciales. Los últimos dos documentos e información más específica relacionada a traer muestras en suma al Canadá puede encontrarse en www.cbsa-asfc.gc.ca
Información de la empresa/producto:
A solicitud del organizador, usted deberá proporcionar todos los detalles de la empresa y productos que necesita para incluir en materiales de promoción y para programar apropiadamente las reuniones de la misión;
Los participantes deberán traer suficientes materiales de la empresa/producto incluyendo folletos, perfiles, fotografías listas de precios, etc. para proporcionar a cada comprador interesado con el cual se reúnan. Adicionalmente, demostraciones en computadora lap top pueden ser altamente efectivas, especialmente si la empresa cuenta con un sitio Web funcional óptimo. Los CD-ROM presentando información de la empresa/producto (mostrar diapositivas, videos y otros formatos) pueden ser útiles pero no son una necesidad (existe poca consistencia en términos de como se conceptúan estas formas de presentación de un comprador al próximo).
OTROS
Nota: No obstante que la mayor parte de los ítems que prosiguen son normalmente parte de la planificación y ejecución del organizador, es importante que usted se halle conciente de estas varias actividades que deberán realizarse a fin de crear la misión de exportador más efectiva posible.
Promoción de Evento a Compradores Canadienses
Prepare una lista de compradores a ser invitados para reunirse;
Enviar cartas de invitación y publicitar en diarios de comercio y periódicos.
Participación de la Comunidad Local y Extranjera
Contacte a miembros de la comunidad local con afiliación (cultural, negocios, o de otra forma) a sus intereses nacionales a fin que ellos sean parte del evento y también para asistir donde fuere posible (por ejemplo contactos de negocios más amplios, apoyo, etc.).
Programación
Un programa detallado que identifica las actividades (tiempo, direcciones, contactos, etc.) desde que usted se va de viaje hasta que usted regresa a casa deberá ser entregado a usted antes de la salida.
Dentro de este programa, se deberá asignar además tiempo para estudio del mercado, visitas a eventos comerciales, tiempo de inactividad, etc. además de las reuniones programadas;
Orientación/Instructivos
Un instructivo práctico (no ceremonial) en cuanto a que es lo que acontecerá a través del curso del evento de la misión deberá proporcionar el organizador al comienzo de la Misión (antes de la salida de viaje o después del arribo dependiendo de la naturaleza del programa);
Además de las instructivas en reuniones, etc. todos los participantes deberán recibir detalles de como comunicarse con los organizadores en cualquier momento incluyendo materiales de orientación (información de ventas al detalle locales, libreto del hotel con información de contacto, mapa local, números de piezas de organizadores y otros participantes, etc.)
Misiones de Importadores
Las Misiones de Importadores proporcionan una oportunidad poco usual a los exportadores: la oportunidad de promover su empresa y producto de una manera de costo más efectivo desde la posición ventajosa de estar en su propia base domiciliar. Mientras que estas misiones no incluyen usualmente tantos compradores potenciales con respecto a las misiones de exportación, cada exportador posee la oportunidad de aumentar la cantidad de tiempo invertida con cada importador interesado en sus productos. Sería lo ideal, que parte de este tiempo se utilice por el exportador visitando su fábrica o instalación. Tales visitas representan una gran oportunidad para poner en vitrina a su empresa, productos, e instalaciones de producción (verifique la buena realización de todas estas preparaciones incluyendo orden y limpieza).
Un beneficio relacionado a la Misión de Importador es que el exportador está expuesto al mercado objetivo, sin necesidad de alejarse de casa. El resultado es más efectivo en lo que refiere al costo de desarrollar su Plan de Mercadeo y otras facetas de su estrategia de exportación. El exportador se beneficia con la experiencia invaluable del diálogo y negociaciones cara- a-cara con un comprador potencial de sus productos; experiencia que es difícil de obtener sin visitar realmente el mercado objetivo. Bajo circunstancias ideales, los compradores visitantes podrán encontrarse dispuestos a dialogar y compartir pasos prácticos para que los exportadores se hallen mejor equipados para vender sus productos en el mercado internacional. No sea tímido, pregúnteles sobre tendencias actuales, desarrollo del producto, consecución de materia prima, aspectos acerca de empaque y etiquetado, y así sucesivamente. Al comprometerse de esta manera durante las reuniones, los exportadores están habilitados para beneficiarse de la especialización y percepciones de los Importadores con relación a vender dentro del mercado objetivo, sin importar si es que realmente terminan vendiéndole o no, al comprador en particular que está siendo entrevistado.
En forma similar a las misiones de exportación, las misiones de importación muchas veces están organizadas en Asociaciones, Organización de Promoción Comercial (local o internacionalmente) y/o la oficina comercial de la embajada , Comisión de Alto Nivel (en este caso, ya sea sus representantes en el extranjero o representaciones del extranjero en su país) – para encontrar representantes de comercio canadienses en su país visite http://www.international.gc.ca/cip-pic/embassies-ambassades.aspx?lang=eng) asegúrese de tomar contacto con estas organizaciones (registrando a su empresa / productos e identificando sus intereses) y averigüe acerca de visitas pendientes. Las Misiones de Importadores frecuentemente se organizan junto con un evento comercial que se lleva a cabo en su país. Las empresas privadas de desarrollo también organizan estas actividades.
Finalmente, en razón de que los importadores visitarán algunas veces los mercados de una manera menos estructurada (es decir no como parte de una Misión de Importadores formal), sin importar inminentes misiones de compradores, es importante registrar su empresa e intereses con las oficinas representantes de comercio exterior en su país de residencia, organizaciones de comercio bilateral, etc. y hacerles conocer su interés y disponibilidad para reunirse con cualquier visitante de su rubro. Escriba a los importadores que usted sabe que estarán de visita e invítelos a una reunión en sus instalaciones. Coloque publicidad con detalles completos de contacto en las publicaciones de promoción de exportación en su propio país de manera que cualquier comprador que planifique visitar y que podría estar estudiando el mercado estará expuesto a su empresa de inmediato.
Publicidad
Una vez que su producto ha sido introducido al mercado, muchas empresas consideran algún tipo de publicidad del producto como esencial. En la mayor parte de los casos, esto se convertirá en responsabilidad del importador u otro tipo de socio que usted haya escogido para trabajar (ver “Lugar” más adelante). Por cierto, este es uno de los factores más importantes al decidir si pagar por los servicios de un socio local o representante. A través de la experiencia, estos socios sabrán acerca de la manera más efectiva en el costo de publicitar su producto ya sea en una publicación comercial especializada, en-línea o en raros casos por radio o televisión.
La promoción en-tienda puede ser altamente efectiva para introducir un producto nuevo a un mercado nuevo, pero a menudo es dificultoso y consume tiempo, el obtener la cooperación de una larga cadena o tienda por departamentos. Como parte de la promoción – en – el – mercado es probable que sea una de las tareas más importantes de su socio local.
Ahora veamos las diferentes maneras de llegar al consumidor con su producto (los canales de distribución) y el tipo de socio que usted podría escoger que empleará para ser su representante de su empresa en – el – mercado.