Autor: Marc Germain, magíster en Administración de Empresas y colaborador senior de TFO Canadá

Uno de los conceptos más importantes en mercadeo es la diferenciación. En ese sentido, surgen las interrogantes: ¿cómo podemos distinguir nuestros productos de los de la competencia? ¿Cómo se destacan nuestros productos entre todos los demás? ¿Cómo podemos hacer que los nuestros sean mejores? Este es un concepto universal que, evidentemente, se aplica a diversos contextos empresariales, pero que reviste particular importancia cuando se exporta a mercados como el canadiense.

La construcción y narrativa de marca no deben considerarse aspectos secundarios de mercadeo; son componentes esenciales de la preparación para la exportación. Una marca sólida ayuda a comunicar la identidad de una empresa, su propósito y los valores que ofrece a los compradores. Además, proporciona una identificación coherente que puede ayudar a que los productos se destaquen en mercados saturados y a generar reconocimiento sostenido. Un producto puede ofrecer una excelente calidad, un precio competitivo y las certificaciones correspondientes, pero estos elementos por sí solos no son suficientes para destacarse en un mercado como el canadiense, que presenta una de las tasas más altas de importaciones per cápita del mundo.

La mayoría de los productos compiten con una amplia gama de otros productos procedentes de distintos países, todos tratando de captar una parte del mercado de importación. Un ejemplo de ello se aprecia en las estadísticas de importaciones de la aplicación sobre comercio (Merchandise Trade) de Estadísticas Canadá, las cuales indican que, hasta la fecha en 2026, más de 80 países han exportado salsas y preparaciones para salsas (así como condimentos y sazonadores mezclados) al mercado canadiense. La pregunta que surge en este caso, de nuevo, es: ¿cómo puedo lograr que mi producto se destaque en este entorno competitivo?

Una construcción de marca eficaz ayuda a crear una identidad distintiva para un producto en la mente de los compradores y consumidores.

Cuando esa construcción de marca incorpora una historia convincente sobre el producto, puede transformarlo de algo meramente funcional o práctico en algo reconocible y significativo, proporcionando así a compradores, importadores y consumidores finales una razón de peso para elegir ese producto frente a las alternativas de la competencia. Siempre debe tenerse presente que es difícil lograr que los consumidores cambien sus hábitos de compra. Sin embargo, una historia única detrás del producto puede contribuir a lograrlo. La historia puede destacar diversos aspectos del producto y de la empresa: un grupo particular que participa en su producción, consideraciones ambientales y sociales, nostalgia y tradiciones, patrimonio, valores, el método de abastecimiento de los materiales, etc. Estos elementos ayudan a los consumidores a comprender de dónde proviene el producto y qué hay detrás de él, al tiempo que contribuyen a generar un vínculo emocional con el mismo.

Con más frecuencia, los consumidores canadienses quieren conocer, además de los productos, las empresas y los valores que los respaldan. Esto es particularmente evidente entre los consumidores más jóvenes del mercado. De esta forma, un sentido claro, sencillo y creíble del propósito de una empresa puede ser una forma esencial de destacarse. El propósito de una empresa debe reflejarse no solo en lo que esta comunica, sino también en la manera en que opera y en el impacto que genera.

Chanaka Kurera, cofundador y director ejecutivo adjunto de Cha’s Organics, con sede en Montreal, comparte con nosotros su perspectiva:

“Como empresa orientada a un propósito, la autenticidad y el impacto son el alma de nuestra marca y nuestro mensaje más poderoso. Mantenernos fieles a nuestros valores y compartirlos mediante una narrativa honesta es la forma más profunda de conectar con nuestros consumidores principales y construir una lealtad duradera”.

En la misma línea, opina Joe Buttigieg, director gerente de Global Appetite Inc., con sede en Mississauga, Ontario:

“Para las pequeñas y medianas empresas (pymes), especialmente aquellas que ingresan a nuevos mercados internacionales, una historia sólida de marca puede ser tan importante como la calidad del producto. Las marcas más exitosas no se limitan a vender productos, sino que comunican significado a través de su origen, patrimonio, valores y la necesidad del consumidor que satisfacen. Cuando una marca puede contar claramente su historia y explicar por qué es importante, crea una presencia memorable que trasciende el precio y genera confianza y lealtad duraderas en los consumidores”.

Esto es particularmente pertinente en un mercado como el canadiense, donde el consumo es multicultural y competitivo. Los consumidores también prestan cada vez más atención al origen de los productos, la sostenibilidad, la salud, el abastecimiento ético y el impacto social.

Los consumidores canadienses suelen mostrarse receptivos a productos con identidades culturales distintivas y orígenes atractivos, pero también esperan que las declaraciones sean claras, creíbles y estén respaldadas por evidencia. La narrativa puede despertar interés, mientras que la calidad del producto, las certificaciones, la transparencia, la trazabilidad y un desempeño confiable son los elementos que, en última instancia, generan la confianza.

La diversidad multicultural de Canadá también exige que las empresas adapten cuidadosamente la comunicación de sus marcas a los dos idiomas oficiales del país: francés e inglés. El mensaje del envase debe ir más allá de una traducción literal y transmitir los mismos valores y el mismo significado emocional en ambos idiomas.

Por lo tanto, para las pymes, la construcción de la marca debe integrarse en la estrategia de exportación desde el principio, en lugar de incorporarse después de haber tomado decisiones sobre el envase, los precios y la distribución. Una historia de marca coherente puede respaldar un posicionamiento de precio superior, fortalecer las presentaciones ante compradores e importadores, reducir la dependencia de la competencia basada en el precio y proporcionar un mensaje más persuasivo para comunicar a su base de clientes.

En última instancia, una construcción eficaz de la marca para la exportación comienza con un propósito auténtico y adquiere fuerza mediante una historia clara y convincente. Cuando los productos, las prácticas, los envases y las comunicaciones de una empresa reflejan sistemáticamente los mismos valores, la narrativa de marca se convierte en algo más que una herramienta de promoción: se convierte en una forma de generar confianza, establecer una presencia memorable y construir una lealtad duradera por parte de los consumidores.