Plan de Mercadeo: Colocación

Plan de Mercadeo: Colocación

La colocación no se refiere únicamente al Mercado objetivo para sus bienes pero todas las variables involucradas en seleccionar la mejor manera (o canal de distribución) de llegar con su producto al comprador. En algún punto, la responsabilidad por la colocación, mercadeo, y promoción de sus productos se desviará más hacia el área de responsabilidad de su socio. Por lo tanto, el seleccionar el mejor canal de distribución es parte muy importante de cualquier proceso de comercialización. Esto es aún más cierto, en un mercado extranjero donde usted necesitará confiar en toda su inteligencia de mercado al llegar a decisiones vitales relacionadas al canal apropiado para el mercado. Algunas de las preguntas principales que usted necesitará comenzar a formularse, incluyen:

¿Tratará usted de venderle directamente al consumidor, o utilizará usted algún tipo de “intermediario”?

¿Estará usted utilizando un Representante de Ventas, Agente de Exportación o Corredor?

¿Estará usted entregando directamente a un importador/mayorista o un importador/minorista?

Existen diversos tipos de canales de distribución o maneras de llegar con su producto al comprador. Algunos son más directos que otros. Dependiendo de cual canal se ha escogido, su empresa contará con grados variables de responsabilidad para la transferencia y venta del producto abarcando desde un mínimo (si vendido a un importador, mayorista, o minorista) a un máximo en involucrarse (si la empresa trata de vender directamente al consumidor). En todos los casos excepto uno, la selección de un canal involucrará los servicios del así denominado “intermediario” o representante. En muchos casos la ruta más común al mercado es la de trasladar el producto desde la fábrica a un agente o importador, del agente o importador al minorista, y de ahí al consumidor. ¿Cómo varían los servicios de estos diferentes representantes?

El Importador y el Agente

La diferencia principal entre un agente y un importador, está en el nivel de propiedad que ellos asumen durante la transacción de sus bienes. El importador, ya sea mayorista o minorista, se hace cargo del producto y asume el riesgo de venta y publicidad del producto una vez que se ha efectuado un acuerdo con su empresa. El Importador/mayorista posteriormente vende el producto al minorista quien a su vez lo vende al consumidor. Los intermediarios del Importador/minorista para productos de consumo típicamente son grandes tiendas por departamentos como ser Sears, HBC (La “Empresa Hudson Bay”) o Holt Renfrew en Canadá, Wal-mart, Target o Saks en los EE.UU. o cadenas largas de minoristas como ser Gap, Sports Experts, Zapatos Bata, etc.

El Agente Intermediario

El Agente Intermediario, por otra parte, contribuyeen la transferencia del producto, pero no adquiere título (o “compra”) su producto, el/ella no toman posesión del producto. En su lugar, el agente trabaja a comisión, usualmente sobre un porcentaje de las ventas, y está generalmente autorizado para participar en acuerdos de venta por cuenta de usted. Ellos normalmente son responsables por el almacenaje y otros aspectos relacionados a la distribución apropiada de sus bienes en – el – mercado. Un agente usualmente maneja un número de productos similares pero con líneas no competitivas. Ellos también se conocen como agentes del fabricante, agentes de compra, o inclusive corredores.

Otros Canales de Distribución

Existen diversos otros tipos de canales de distribución que pueden ser útiles dependiendo del tipo de producto que se exporta y las circunstancias en su propio país. A continuación, ofrecemos una lista de algunos de los principales:

Despachantes de Carga

Despachantes de Carga frecuentemente se hallan bien ubicados como para velar por muchos aspectos del proceso de exportación y por un precio pueden ofrecer servicios especializados asociados con empaque para exportación, el manejo de requerimientos aduaneros al final de mercado, transporte, y por supuesto, preparación de documentos. Los servicios de despacho de carga están comúnmente contratados por adelantado simplemente como parte de un sistema de distribución más típico.

Combinación

Combinación añade su producto a las actividades de exportación de una empresa más grande en su propio país. Esto por supuesto únicamente funciona si la empresa más grande desea añadir su producto a su línea de productos. En este caso, la otra empresa asume todo el trabajo y responsabilidad para llegar con los productos al mercado. (Este estilo de distribución es más común en sectores tales como la industria de alimentos/condimentos).

Consorcio de exportación

Un consorcio de exportación es un grupo con similar mentalidad entre empresas, a menudo la SME, sirve para llegar a un acuerdo de cooperación para compartir el trabajo, riesgo, responsabilidad en las actividades de exportación, de esta forma compartiendo su experiencia y costo.

Cacería

Cacería es donde se paga a un agente de ventas para encontrar mercados y compradores, usualmente a cambio de una comisión del 2 a 5%. El agente no adquiere propiedad ni es responsable por ningún otro servicio post-venta. Un área donde se utilizan más frecuentemente estos agentes podría ser en maquinarias grandes.

Casas Mercantiles

Casas Mercantiles también ofrecen servicios de exportación especializados relacionados a identificación del comprador, especificaciones del producto y empaque, negociaciones de precios y embarque. Las casas comerciales, al igual que los agentes, usualmente trabajan sobre la base de comisiones. Ellos no tienden a especializarse en líneas de productos específicos, al igual que los agentes, pero efectúan tratativas en categorías más genéricas como ser especies o bienes de consumo agrícolas.

Nota: En Canadá, investigue en la Federación de Asociaciones de Casas Mercantiles (www.caftha.ca).

Sociedad o asociación de riesgo compartido

Algunas veces, la única manera de vender a algunos mercados, es formando una sociedad o asociación de riesgo compartido con una empresa local en el mercado objetivo. Estos emprendimientos comerciales son muy comunes en países como ser la Republica Popular de China donde la empresa local proporciona el lugar, recursos y mano de obra y la empresa exportadora aporta a la sociedad el conocimiento técnico, tareas de administración gerencial, y experiencia en el mercadeo de exportación.

Selección de un Agente o Socio

A menudo, las empresas desean “excluir al intermediario”, tratando de llegar al mercado con el producto en la forma más directa posible sin el manejo intermediario a fin de evitar el costo de comisiones u honorarios. Sin embargo, dependiendo del mercado, y quien es su cliente, esta puede constituirse en una suposición errónea. Los compradores directos (importadores/minoristas) son usualmente las cadenas más grandes de minoristas y estas pueden ser exageradamente exigentes. Debido a su considerable poder adquisitivo, ellos cuentan con una amplia opción para llenar sus necesidades de provisión y una línea larga de proveedores esperando llenar esos pedidos. Dadas las elevadas demandas de la venta directa, usted también deberá considerar al agente u otra opción de sociedad como una buena forma de poner un pié en el mercado nuevo.
Un buen agente o importador usualmente posee un conocimiento extenso del mercado objetivo. Ellos conocen las mejores maneras de promover y publicitar el producto, donde y como su producto deberá ser posicionado, como trabajan los sistemas de mayoristas y minoristas, todas las leyes y reglamentos (reglamentos de comercio, estándares de productos, etc.) que gobiernan el ingreso y venta del producto. Ellos también comprenden y pueden hacer tratativas con aspectos específicos y complejos como ser requerimientos de empaque y etiquetado, empaque para embarque, transporte, almacenaje, financiamiento y seguro. Si usted excluye al intermediario, la responsabilidad total de cumplir con todo el proceso de exportación y todas las especificaciones recaerán en su empresa. Una seria consideración debe darse antes de tomar tales decisiones.
En países que poseen prácticas muy diferentes de su propio país, es muy difícil o hasta imposible hacer negocios sin tener un agente local quien cuenta con contactos personales útiles en el sector de interés y quien conoce íntimamente los reglamentos de comercio local , la emisión de licencias, y otros aspectos legales.
¿Por tanto, que clase de socio deberá usted buscar? ¿Y como puede usted determinar que clase de agente es mejor para su empresa en el mercado objetivo? La respuesta dependerá en parte del tamaño, capacidad, y experiencia de su propia empresa; el tipo de producto (por ejemplo un bien de consumo, maquinaria de envergadura especializada) y las características del mercado.
El efectuar su pesquisa  hacia consecución de un buen agente puede ser difícil, especialmente si usted no visita su mercado con frecuencia. En muchos casos, usted puede buscar asistencia de un representante de comercio exterior en su Embajada en el extranjero. Estos oficiales muchas veces mantienen listados de agentes ya entrevistados en diversos sectores. Alternativamente, ellos pueden estar dispuestos a efectuar alguna investigación para usted. Las fuentes de información para utilizarse en crear un listado de representantes/agentes potenciales incluirían:

Cámaras de Comercio;

Asociaciones de Comercio e Industria;

El Departamento de Comercio del banco local donde la Embajada efectúa su movimiento bancario;

Directorios de importadores;

Publicaciones de Comercio y catálogos de ferias comerciales especializadas (incluso en-línea).

Evaluación de Capacidad Crediticia

El agente o comprador probablemente se encuentre tan interesado en su crédito e historial financiero, como usted está en el de ellos. Con esto en mente, podría valer la pena de sentar un precedente positivo de buena fe en términos de un flujo libre de intercambio de información mediante el suministro sobre la mayor cantidad de detalles con respecto a los antecedentes de su empresa e historia crediticia posible. Entonces ellos estarán más dispuestos a revelar sus antecedentes a usted de la misma forma.

Para evaluar sus antecedentes o historial registrado, el agente potencial deberá estar habilitado para proporcionarle detalles sobre lo siguiente:

Tamaño de empresa

Grado de especialización

Experiencia con su producto

Ubicación

Agencias para productos competitivos

Funciones (¿comisión? ¿Importador o por cuenta propia?)

Instalaciones especializadas si necesario

Consideraciones sobre exclusividad.

Usted puede revisar y establecer la solvencia de crédito e historial de registro del representante potencial mediante consulta con su representante de comercio de su país (la Sección de Comercio de su embajada en Ottawa o Consulados en Toronto, Montreal, y Vancouver, etc.) e informes de bancos locales. Si usted desea verifique con su Embajada Canadiense más cercana, Comisión de Alto Nivel, u Oficina de Comercio del Consulado para verificar si ellos pueden colaborarlo en ubicar información acerca de la empresa. Usted puede encontrar sus ubicaciones y contactos en http://www.dfait-maeci.gc.ca/world/embassies/menu-en.asp.
El efectuar una sencilla búsqueda en Internet (google.com por ejemplo es bastante confiable) sobre una empresa es buena idea ya que usted puede tropezarse con algunos aciertos sobre asuntos tales como querellas en corte/legales, Ferias Comerciales a las cuales asistieron o participado de otra manera, etc.
Se pueden comprar informes del crédito de una empresa y otra información de antecedentes comerciales en:

Dun and Bradstreet Reports (Canadian and international companies)

http://www.dnb.ca/products/businforep.html, o, para empresas no-canadienses;

Informes D&B por la vía EDC Revisión de Exportación (Ver más adelante) o:

EDC Export Check Reports (Informes de Revisión de Exportación EDC) (Información de comprador no canadiense – Internacional)

http://www.edc.ca/index_e.htm  (Haga clic sobre “EXPORT Check” – Revisión de Exportación”)

Finalmente, cuando un buen representante ha sido identificado, es importante plasmar sus acuerdos comerciales por escrito. Estos arreglos pueden tomar muchas formas desde una carta sencilla a un extenso acuerdo que abarca toda posible eventualidad. A continuación se muestra una lista de revisiones la cual podría utilizarse como guía para formular tal acuerdo (Nota: estos son tan solo ítems sugeridos, donde no todos se incluirían necesariamente, dependiendo de la complejidad del convenio).

Lista de Revisiones para Convenio con Agencia

Declaración de las partes para el convenio
Propósito
Descripción de bienes
Territorio a ser cubierto
Deberes de los principales
Deberes del agente
Excepciones, reservas, o restricciones
Método de cotización de precios-CIF, FOB
Método de Compra/Venta por el agente
Bienes en consignación
Existencias y repuestos
Costo de comunicaciones

Declaración de las partes para el convenio
Propósito
Descripción de bienes
Territorio a ser cubierto
Deberes de los principales
Deberes del agente
Excepciones, reservas, o restricciones
Método de cotización de precios-CIF, FOB
Método de Compra/Venta por el agente
Bienes en consignación
Existencias y repuestos
Costo de comunicaciones

Las “P” adicionales del Mercadeo Internacional

Los siguientes son algunos componentes adicionales, finales del Plan de Mercadeo. Ellos son todos de consideración relevante al ingresar a un nuevo mercado.

Pago – Como se asegurará que obtenga el pago (relacionado a aspectos de crédito expuestos más arriba)

Personal- ¿Posee usted los especialistas necesarios en la organización? ¿La gente correcta en los cargos correctos?

Planificación – ¿Ha planificado su negocio, mercadeo para exportación, expectativas financieras?

Papeleo – ¿Está familiarizado con que es lo que se requiere?

Prácticas – ¿Ha considerado diferencias en prácticas culturales y de negocios?

Para Sociedades – Ha seleccionado una o más a fin de penetrar sus mercados objetivo?

Políticas – ¿Cuales son sus políticas y planes actuales?

Posicionamiento – ¿Como quiere posicionarse en el mercado? (basado en estrategia de asignación de precios)

Protección – ¿Como protegerá su propiedad intelectual / patentes?

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