Autor: Jean-Philippe Vézina, experto invitado| Fundador de Movez Coaching y la Alianza Internacional AfroFood
Un producto sólido puede igualmente pasar desapercibido.
Muchas pequeñas y medianas empresas (pymes) preparadas para exportar pueden contar con productos de calidad, certificaciones, capacidad de producción y orígenes atractivos. Sin embargo, cuando un comprador internacional visita su página web o su página de LinkedIn, no encuentra respuesta a una pregunta básica:
¿Por qué debería confiar lo suficiente en esta empresa como para continuar la conversación?
Para los exportadores, esto es importante porque, cada vez más, la primera reunión ocurre antes de que nadie entre a una sala de reuniones. Un comprador puede conocer primero a una empresa mirando su página web, un catálogo digital, un perfil de LinkedIn, una publicación en un marketplace o un video corto.
Esa presencia digital ya está contando una historia. La pregunta es si está contando la historia correcta.
Los compradores no buscan una biografía
En ocasiones, la narrativa comercial se entiende erróneamente como agregar emoción a un producto: la trayectoria del fundador, la historia de la familia o la comunidad que está detrás de la empresa.
Estos elementos pueden ser importantes. Pero una historia de exportación no es la historia completa de la empresa. Es la elección estratégica de información y evidencia que facilita al comprador comprender el valor, credibilidad y capacidad de cumplir de esa empresa.
Consideremos el siguiente caso integrado, basado en situaciones que he encontrado al trabajar con emprendedores del sector alimentario.
Julie es una tostadora de café de Montreal que maneja el concepto de “Descubrir el mundo”, el cual permite a sus clientes conocer cafés de distintos orígenes. Julie les vende a restaurantes, cafeterías, hoteles y minoristas especializados. En una feria comercial, conoce a Elonge, un productor de café de Camerún.
Elonge podría comenzar la conversación con la historia de su familia, de sus tierras o de la calidad de sus granos. En cambio, apela a la realidad de Julie.
“Cuando compro café, no solo estoy comprando granos. Estoy comprando riesgo”.
Para Julie, un nuevo proveedor implica preguntas sobre la calidad, el suministro, la consistencia del sabor y, en última instancia, su propia reputación ante los clientes. Elonge lo entiende. Su mensaje se centra en la estabilidad, la consistencia y la transparencia. Sus materiales presentan claramente el origen, la altitud y el perfil de sabor del café, pero también sus normas de producción y la historia de las tierras donde su padre plantó los primeros cafetos.
La historia no está ahí para hacer que el folleto sea más emotivo, sino que da significado a la evidencia comercial.
Y lo que es aún más importante, Elonge le proporciona a Julie una historia que ella puede utilizar. Sus materiales de marketing la ayudan a presentar el café camerunés no como otro producto en el estante, sino como una experiencia premium distintiva que puede ofrecer a sus propios clientes.
Con el tiempo, ese café se convierte en uno de sus productos más vendidos.
Julie no solo obtiene un proveedor. Adquiere mayor confianza en el producto, una forma más clara de posicionarlo y mejores herramientas para venderlo.
Esta distinción es fundamental para una narrativa comercial eficaz.
Los 5 elementos de una narrativa de exportación creíble
El enfoque de Elonge ilustra cinco preguntas que toda narrativa de exportación debería responder:
- Origen: ¿De dónde proviene el producto y por qué es importante ese origen?
- Problema: ¿Qué preocupación del comprador está ayudando a resolver?
- Evidencia: ¿Qué demuestra su capacidad para cumplir: normas, certificaciones, capacidad, clientes o resultados?
- Diferencia: ¿Por qué el comprador debería elegirlo a usted en lugar de a proveedores comparables?
- Promesa: ¿Qué puede esperar el comprador de la relación comercial?
La clave está en el equilibrio.
El origen sin evidencia puede sonar romántico.
La evidencia sin contexto puede convertirse en una lista de especificaciones.
Una narrativa sólida conecta ambos elementos.
Coloque la historia en el lugar en que los compradores buscan información
Ahora imagine que Julie hubiera conocido a Elonge por Internet en lugar de hacerlo en una feria comercial.
¿Su presencia digital le habría generado el mismo nivel de confianza?
Esa es la prueba que las pymes deberían aplicar a cada canal digital.
Una página web debe establecer credibilidad rápidamente respondiendo a las interrogantes de a quién atiende la compañía, qué ofrece, cuáles son sus capacidades, qué certificaciones posee y cuál es el siguiente paso lógico.
LinkedIn puede mostrar experiencia y actividad mediante información sobre procesos de producción, conocimiento del mercado, alianzas y las personas que están detrás de la empresa.
Un catálogo digital debe facilitar la evaluación de la oferta al combinar especificaciones y certificaciones con narrativas concisas sobre los productos.
El video puede hacer visible la evidencia que de otro modo permanecería oculta, al mostrar instalaciones, métodos de producción, procesos de control de calidad, equipos de trabajo y uso de los productos.
Los perfiles en marketplaces o de proveedores deben facilitar la consulta, comparación y verificación de la información esencial.
El principio es sencillo: no haga que el comprador tenga que reunir por su cuenta las pruebas de su credibilidad.
De la narrativa al intercambio: el marco de exportación de M.A.R.C.H.E.™
La progresión entre Julie y Elonge también ilustra lo que he llamado el Marco de exportación M.A.R.C.H.E.™: seis pasos que pueden llevar a un comprador internacional desde una necesidad del mercado hasta un intercambio comercial.
- M — necesidad de Mercado: Elonge reconoce el riesgo de abastecimiento de Julie antes de ofrecerle su café.
- A — Alineación: Al hablar de estabilidad, consistencia y transparencia, Elonge demuestra que comprende las prioridades de Julie.
- R — Relevancia: Elonge demuestra cómo sus prácticas de producción, normas y origen generan un valor distintivo para el mercado de Julie.
- C — Confianza: Unas normas de producción y una información claras proporcionan a Julie razones para confiar en la capacidad de Elonge de cumplir de manera consistente.
- H — Cómo (how) se entrega: Elonge facilita a Julie el abastecimiento, el posicionamiento y la comunicación del café al proporcionarle información y herramientas de mercadeo que ella puede efectivamente utilizar.
- E — Intercambio (Exchange): Una vez comprendido el valor y reducido el riesgo, la transacción comercial se convierte en el siguiente paso lógico.
Muchas pymes invierten en este orden. Comienzan con: Aquí está nuestro producto. Este es nuestro precio. Contáctenos.
Sin embargo, los compradores internacionales a menudo necesitan avanzar primero por los pasos anteriores.
5 acciones que pueden aplicar las pymes inmediatamente
- Redacte su promesa de valor en una sola oración. El comprador debería comprender qué ofrece, a quién y por qué es importante.
- Elija tres elementos que respalden su credibilidad. No oculte sus certificaciones, capacidades, clientes, procesos o resultados más sólidos.
- Adapte la narrativa al mercado objetivo. La misma evidencia no tendrá la misma importancia en todos los países o para todos los tipos de compradores.
- Compruebe la coherencia de su presencia digital. Su página web, presencia en LinkedIn, catálogo, videos y perfiles de proveedores deberían reforzar el mismo mensaje.
- Haga evidente el siguiente paso. Solicitar una muestra, descargar las especificaciones, programar una reunión o ponerse en contacto con un representante de exportaciones.
La lección de Elonge es sencilla: Julie no solo compró café. Compró confianza en su capacidad para abastecerse de él, vender su café y contar la historia a sus propios clientes.
Su narrativa no debe limitarse a hacer que los compradores sientan algo. Debe facilitar que crean que usted puede cumplir.