Sammy Abdella a créé Negist en 2005 avec sa mère, sa sœur et deux artisans qui travaillent dans son domicile familial en Éthiopie. En comblant la demande actuelle à l’aide des traditions très anciennes, Negist insuffle un nouveau dynamisme au riche patrimoine de l’Éthiopie. La société travaille avec des designers, des brodeurs, des tisserands et des fileuses de coton, en vue de produire des textiles haut de gamme faits à la main, à partir de matériaux naturels. Negist se spécialise dans la création de produits uniques pour la décoration et les accessoires pour la maison, y compris les foulards, les coussins, les rideaux et les linges de maison.

Deux ans après sa création, Negist a été une des six sociétés éthiopiennes retenues pour participer au programme Design Africa de TFO Canada. Sammy se rappelle : « Ça été un moment crucial pour nous, car nous avons appris davantage sur le design, la création d’une collection, le développement de nouveaux produits et leur commercialisation. » Grâce à Design Africa, Negist a reçu de l’aide pour la conception, le développement, la commercialisation et la promotion de produits. Avec le concours des experts techniques de TFO Canada, Negist a créé une marque visible et durable, ainsi que des catalogues de produits et un logo que la société utilise encore à ce jour. Les artisans de la société ont également appris les techniques de broderie et de brochage.

À cette époque-là, Negist exportait déjà ses produits au Royaume-Uni et commençait tout juste à explorer le marché américain. Pour l’étape suivante, Sammy a ciblé en toute logique le marché canadien en raison de son pouvoir d’achat et de son goût pour les produits haut de gamme. Grâce au soutien de TFO Canada, Sammy a pu visiter le Canada et exposer ses produits au Salon du design SIDIM de Montréal, en 2008. Lors du salon, le directeur général de TFO Canada a offert un accompagnement visant à aider Sammy à commercialiser ses produits auprès des acheteurs canadiens. TFO Canada a organisé des rencontres individuelles entre les représentants de Negist et des acheteurs potentiels à Toronto. Sammy attribue sa participation à cette exposition au marché canadien et considère que les contacts établis sont d’importantes composantes de base qui permettront à sa société d’avancer et de renforcer la notoriété de la marque.

Aujourd’hui, Negist travaille avec plus de 47 artisans permanents et exporte ses produits dans le monde entier, y compris en Europe, au Japon, en Australie, en Afrique, au Moyen-Orient et bien sûr au Canada. Durant les cinq dernières années, Negist a collaboré avec IA:MM Inc., une salle d’exposition pour les designers à Toronto qui est le distributeur de la société au Canada. Avec ces relations, Negist a décroché des contrats de vente auprès de certains grands détaillants de l’industrie canadienne du design, dont Projet H de Holt Renfrew qui cible les marques socialement responsables. « Les magasins aiment raconter l’histoire des produits qu’ils offrent, » déclare Anne Izumi, la présidente d’IA :MM Inc. Sammy est d’avis que les Canadiens aiment le produit parce qu’il est unique, mais également en raison de tout le travail qui se fait en arrière-plan : « Ils savent combien il est important de travailler avec les artisans pour préserver leur culture et le talent requis pour la fabrication d’articles à la main. »

La création d’emplois durables est au cœur du modèle de gestion de Negist. Sammy se rappelle que lorsqu’il a commencé il y a 10 ans, les artisans du groupe disaient ne jamais vouloir voir leurs enfants emboîter le pas dans ce métier. En fait, ils travaillaient dur pour envoyer leurs enfants à l’école pour leur permettre d’avoir un meilleur avenir totalement différent de la vie que leurs parents avaient connue. Aujourd’hui, l’histoire est en train de changer. « La principale chose que les gens veulent c’est travailler, » déclare Sammy. « Personne ne veut d’un échantillon gratuit. Si vous pouvez créer ce type d’environnement et trouver les bons marchés, alors les artisans commencent à se considérer comme des travailleurs autonomes et sont fiers de ce qu’ils font. »

Plus tard, Sammy espère accroître ses activités au Canada, et présenter de nouvelles gammes de produits au marché mondial, tel que le jute, le natté et la céramique, qui sont déjà en vente dans la salle d’exposition de Negist à Addis Abeba. La société envisage également la possibilité de développer sa collection d’articles de cuir, qui est actuellement un secteur prioritaire dans le programme de diversification des échanges commerciaux du gouvernement de l’Éthiopie. En valorisant les artisans locaux, aussi bien par une reconnaissance que par les ventes à l’échelle mondiale, les sociétés comme Negist contribuent à maintenir en vie la longue histoire de l’art éthiopien.