les quatres Ps du plan marketing: place

Le lieu ne renvoie pas uniquement au marché que vous ciblez pour vos produits, mais à toutes les variables prises en compte au moment du choix de la meilleure méthode (ou du canal de distribution) pour acheminer votre produit jusqu’à l’acheteur. À un moment donné, la mise en place, le marketing et la promotion de vos produits seront des responsabilités qui incomberont davantage à votre partenaire. C’est pourquoi le choix du meilleur canal de distribution est un élément très important de tout processus de vente. Il l’est encore plus dans un marché étranger ou vous aurez besoin de vous appuyer sur toute votre intelligence de ce marché lorsqu’il sera question de prendre la décision capitale par rapport au meilleur canal de distribution. Voici quelques unes des principales questions que vous devez vous poser:

Allez-vous essayer de vendre directement au consommateur ou bien aurez-vous recours à un “intermédiaire”?

Allez-vous vous attacher les services d’un représentant commercial, d’un agent des exportations ou d’un courtier?

Allez-vous directement fournir vos produits à un importateur/un grossiste ou un importateur/détaillant?

Il existe plusieurs types de canaux de distribution ou méthodes vous permettant d’acheminer votre produit jusqu’à l’acheteur. Certains sont plus directs que d’autres. En fonction du type de canal choisi, le degré de responsabilité de votre entreprise variera dans le cadre de l’exportation et de la vente du produit, à partir des faibles quantités (s’ils sont vendus à un importateur, grossiste ou détaillant) jusqu’à des grands volumes (si l’entreprise veut vendre directement aux consommateurs). Presque toujours la mise sur pied d’un canal exigera que vous fassiez recours à un “intermédiaire” ou à un représentant. Dans la plupart des cas, la voie la plus courante d’accès au marché est la suivante: Usine – Agent ou Importateur – Détaillant – Consommateur. En quoi les services de ces différents représentants varient-ils?

L’importateur ou l’agent

La différence majeure entre un agent et un importateur se situe au niveau de leur responsabilité vis à vis vos produits pendant les transactions. L’importateur, qu’il soit grossiste ou détaillant, reçoit le produit en toute propriété et assume le risque de vente et de promotion une fois l’accord avec votre société conclue. L’importateur/grossiste vend ensuite le produit au détaillant qui à son tour le vend au consommateur. Les importateurs/détaillants qui vendent directement à des consommateurs sont généralement de grands magasins tels que Sears, HBC (“La Baie”), Holt Renfrew au Canada, Wal-Mart, Target, Saks aux Etats-Unis ou de grandes chaînes de détail telles que Gap, Sports Experts, Bata Shoes, etc.

L’Agent intermédiaire

L’Agent intermédiaire par contre facilite l’accès du produit sur le marché cible sans acquérir le titre (ou l”acheter”). Il n’entre pas en possession du produit. Il est plutôt rémunéré à la commission, généralement un pourcentage de vente, et il lui incombe généralement la responsabilité de conclure des contrats de vente pour le compte de votre entreprise. Les agents sont en fait responsables de la mise en entrepôt et d’autres questions relatives à la bonne distribution de vos produits sur le marché. Un agent est généralement chargé d’un certain nombre de lignes de produits semblables mais non substituables. Ils sont également connus comme étant des mandataires de fabricants ou des commissionnaires acheteurs ou encore des courtiers.

Autres canaux de distribution

Il existe plusieurs autres types de canaux de distribution qui peuvent se revéler important en fonction du type de produit exporté et des conditions qui prévalent dans votre pays. Voici une liste de quelques uns de ces canaux les plus importants:

Les transitaires

Ils sont mieux placés pour prendre en charge les différents aspects du processus d’exportation, et peuvent, moyennant une rémunération, offrir des services techniques d’emballage des produits destinés à l’exportation, de dédouanement des marchandises à l’arrivée, du transport, et bien entendu de la préparation des documents d’exportation. Les services des agents transitaires sont juste un canal de distribution parmi tant d’autres.

Expédition par jumelage

Vous jumelez vos produits à ceux d’une entreprise plus grande avant d’exporter. Cette méthode bien entendue ne marchera que si la grande entreprise accepte de jumeler vos exportations aux siennes. Elle s’occupera dans ce cas de toutes les tâches et sera responsable de l’acheminement de votre produit sur le marché d’exportation. (Cette méthode de distribution est plus courante dans des secteurs tels l’industrie alimentaire/des épices et condiments).

Groupe d’exportateurs

Il s’agit généralement un groupe constitué d’entreprises partageant la même vision. Ce sont souvent des PME qui s’associent et concluent un accord de coopération. Elles peuvent ainsi se partager les tâches, les risques, la responsabilité par rapport aux activités d’exportation et, ce faisant, partager également leurs expériences et les coûts.

Commissionaire ducroire

Dans cette optique, on a recours à un agent commercial à qui une une commission de 2 à 5% est versé et qui doit trouver des marchés et des acheteurs. Il n’entre pas en possession des marchandises et n’assume pas non plus la responsabilité du service après-vente. Le recours à ces agents s’observe beaucoup plus dans le secteur des machines industrielles.

Les négociants et les maisons de commerce

Offrent également des services spécialisés à l’exportation relatifs à l’identification des acheteurs, aux normes de production et de d’emballage, de la négociation des prix et de l’expédition. Les négociants et les maisons de commerce, tout comme les agents, travaillent généralement à la commission. Ils ont tendance à ne pas se spécialiser dans des gammes particulières de produits mais traitent plutôt avec des catégories plus génériques telles les épices ou les produits agricoles. Les négociants et les maisons de commerce, tout comme les agents, travaillent généralement à la commission. Ils ont tendance à ne pas se spécialiser dans des gammes particulières de produits mais traitent plutôt avec des catégories plus génériques telles les épices ou les produits agricoles.
Remarque : Pour le Canada, se référer au site de la fédération des associations d’entreprises de distribution du Canada (www.caftha.ca).

Partenariat ou joint venture

Conclure un partenariat avec une entreprise locale sur le marché cible peut quelquefois s’avérer être le seul moyen de pouvoir vendre sur ces marchés. Ce type de partenariat est très courant dans des pays tels que la République populaire de Chine où l’entreprise locale met à disposition le terrain, les ressources et la main d’œuvre et l’entreprise exportatrice apporte son savoir faire technologique, met à disposition ses compétences de gestion et son expertise en matière de vente de produits d’exportation.

Choix d’un agent ou d’un partenaire

Quelquefois des entreprises ont envie de “court-circuiter l’intermédiaire”, et veulent acheminer leur produit sur le marché de la manière la plus directe possible sans le passage par des mains de tiers, ce dans le but d’éviter les dépenses liées aux frais de commission. Une telle démarche peut cependant être une grosse erreur au regard du marché et du type de clientèle. Il se trouve que des acheteurs directs (importateurs/détaillants) constituent généralement les chaînes de vente au détail les plus importantes et peuvent être très exigeants. Vu leur important pouvoir d’achat, ils disposent bien entendu d’autres moyens d’approvisionnement et ont une longue liste de fournisseurs prêts à les approvisionner. Compte tenu donc des besoins élevés des ventes directes, vous devez considérer l’option d’un agent ou de tout autre partenaire comme moyen judicieux de pouvoir s’installer sur un nouveau marché.

Un bon agent ou importateur a généralement une connaissance approfondie du marché cible. Ils savent quels sont les meilleures techniques de promotion et de publicité du produit, où/et comment devrait être positionné le produit, comment fonctionnent le système de vente en gros et en détail, toutes les lois et règlementations (règlements commerciaux, normes de produits, etc.) organisant l’entrée et la vente du produit. Ils sont également bien informés sur des sujets complexes précis et ont des moyens d’y faire face. C’est le cas des questions relatives aux normes d’étiquetage, à l’emballage à des fins d’expédition, de transport, à l’entreposage, au financement et à l’assurance.

Si vous optez de vous passer des services de l’intermédiaire, votre entreprise endossera toutes les responsabilités liées à la mise en conformité avec les lois et règlements de tout le processus d’exportation de votre entreprise. Il importe de réfléchir par deux fois avant de prendre de telles décisions.Dans des pays où les pratiques commerciales sont très différentes des vôtres, il est très difficile et même impossible de faire des affaires sans un agent local qui a des relations personnelles utiles dans votre secteur d’activité et qui maîtrise les règlementations commerciales du pays, les procédures de délivrance des licences et bien d’autres aspects juridiques.

Quel type de partenaire devez-vous donc rechercher? Et comment savoir le modèle d’agent dont votre entreprise a besoin sur le marché cible? La réponse à ces questions dépendra en partie de la taille, des capacités et de l’expérience de votre entreprise, du type de produit (par exemple une matière première, des machines industrielles ou des produits de grande consommation) et des caractéristiques du marché.

Les Chambres de commerce;

Les associations professionnelles et industrielles;

Le Département Commerce de la banque locale dont l’Ambassade est cliente;

Directories of importers;

Répertoires d’importateurs;

Des revues commerciales et catalogues de foires commerciales spécialisées (y compris ceux en ligne).

Comment évaluer la solvabilité

L’agent ou l’importateur seront au moins aussi intéressés par vos antécédents financiers, que vous par les leurs. Compte tenu de cela, il serait important que vous fassiez preuve de bonne volonté en vous montrant aussi transparent que possible. Vous pourrez par exemple leur donner des détails sur le passé de votre entreprise et si possible ses antécédents en matière de crédit. Ils seront alors disposés à en faire autant avec le maximum de détails.

Pour avoir accès aux informations sur leurs parcours ou antécédents, l’agent potentiel doit pouvoir vous fournir des détails sur les points ci-après:

La taille de l’entreprise

Degré de spécialisation

Connaissance de votre produit

Lieu

Contrats d’agence pour des produits concurrents

Fonctions (commission? Importateur ou à son propre compte?)

Installations spécialisées le cas échéant

Clause d’exclusivité

Vous pouvez vérifier et établir la solvabilité et le parcours du représentant potentiel en consultant le représentant commercial de votre pays (les services commerciaux de votre Ambassade à Ottawa ou les Consulats à Toronto, Montréal et Vancouver, etc.) et les rapports des banques locales. Vous pouvez toujours vous rendre auprès de l’Ambassade canadienne la plus proche de vous, du Haut-commissariat ou du Bureau commercial du consulat pour d’éventuelles informations sur l’entreprise. Vous pouvez les retrouver et obtenir leurs contacts à l’adresse www.dfait-maeci.gc.ca/world/embassies/menu-fr.asp.

Ce serait une bonne idée que d’effectuer une simple recherche sur Internet (google.com par exemple est un moteur absolument fiable) pour obtenir des informations sur une entreprise. Vous pourrez en effet trouver certaines indications sur des éléments tels que des procédures/actions judiciaires, des salons professionnels auxquels ils ont participés, etc.

Des rapports en vente sur l’intégrité de l’entreprise ou autres informations sur ses activités antérieures peuvent être obtenues de:

Rapports Dun et Bradstreet (les entreprises canadiennes et internationales)

http://www.dnb.com/ca-fr/ ou pour des entreprises non canadiennes;

Rapports D&B via Rapport de Vérification des Exportations de la SEE (voir ci-dessous) ou;

Rapports de Vérification de la SEE (Informations sur des acheteurs internationaux non canadiens)

http://www.edc.ca/index_e.htm (Cliquez sur“vérifiez” EXPORTATIONS)

Enfin, une fois un bon représentant identifié, il est important de mettre par écrit vos accords commerciaux. Ces accords peuvent prendre plusieurs formes, allant d’une simple lettre à un contrat précisant toute éventualité possible. Ce qui suit est une liste de vérification qui peut être utilisée comme guide dans l’élaboration d’un tel accord. (Remarque: ce sont uniquement des suggestions et ne devraient nécessairement pas être toutes prises en compte, acr tout dépend de la complexité de l’accord).

Liste de vérification du contrat d’Agence

Déclaration des parties contractantes

Buts

Description des marchandises

Territoire géographique couvert

Responsabilités des mandats

Responsabilités de l’agent

Dérogations, réserves ou restrictions

Méthode de fixation de prix-CAF, FAB

Méthode d’achat/vente de l’agent

Marchandises en consignation

Stocks et produits de rechange

Coût de la publicité

Force majeure
Clauses optionelles ou facultatives
Droit de commission
Service après-vente et garanties
Coût de promotion
Livres des comptes
Réparations périodiques
Conditions générales
Durée du contrat
Rupture de contrat
Responsabilités

Informations complémentaires du Plan Marketing à l’international

Ci-dessous figurent quelques composantes qui sont des informations complémentaires du Plan Marketing à l’international. Elles sont toutes importantes et doivent être prises en considération au moment de pénétrer un nouveau marché.

Paiement – Que ferez-vous pour être certain d’être payé (référez-vous aux questions relatives à la solvabilité abordées plus haut) ?

Ressources humaines – Disposez-vous des compétences nécessaires au sein de votre entreprise? Des gens qu’il faut à la place qu’il faut?

Planification – Avez-vous planifié votre entreprise, le marketing à l’exportation? Avez-vous un plan de financement?

Démarches administratives – Êtes-vous informé par rapport aux exigences du marché?

Pratiques culturelles – Avez-vous pris en compte les différences dans les cultures et les pratiques commerciales?

Partenariats – Avez-vous identifié un partenaire potential susceptible de faciliter votre pénetration du marché?

Stratégies – Quelles sont vos stratégies actuelles et futures

Positionnement – Comment voulez-vous vous positionner sur le marché (en fonction de la stratégie des prix)?

Protection – Comment protégerez-vous votre propriété intellectuelle/brevets?

les quatres Ps du plan marketing: place

les quatres Ps du plan marketing: place

L’importateur ou l’agent

L’Agent intermédiaire

Autres canaux de distribution

Les transitaires

Expédition par jumelage

Groupe d’exportateurs

Commissionaire ducroire

Les négociants et les maisons de commerce

Partenariat ou joint venture

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